تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي، کاربرد تحليل محتواي کمي در تحقيق/ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريک جي. فيکو؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي- تهران: سروش (انتشارات صداوسيما). 1381.

. تحليل محتوا. 2. رسانه‌هاي گروهي- تحقيق – روش‌شناسي. 3. رسانه‌هاي گروهي- روشهاي آماري. الف. ليسي، استفن، 1948-        م.Lacy, Stephen ب. فيکو، فريدريک Fico, Frederick ج. بروجردي علوي، مهدخت، مترجم. د. صداوسيماي جمهوري اسلامي ايران. انتشارات سروش.

پيشگفتار

مقدمه

فهرست مطالب

پيشگفتار

بيش از شصت‌سال است که ما سه نفر در مجموع، صدها مورد تحليل محتواي کمي را انجام داده يا سرپرستي کرده‌ايم. اين پژوهش‌ها طيف گسترده‌اي را شامل مي‌شده؛ از پوشش خبري کاخ سفيد تا نحوه بازنمود زنان و اقليت‌ها در آگهي‌هاي بازرگاني که مخاطبانشان کودکان بوده‌اند و از گزارش‌هاي زيست محيطي تا موضوع‌هاي بحث‌‌برانگيز در اخبار داخلي. 

اين تحقيقات در قالب پايان‌نامه‌هاي فوق‌ليسانس، رساله‌هاي دکتري، تکاليف درسي و مطالعات مربوط به تامين بودجه بوده‌اند و محتواي منابع متعددي از جمله روزنامه‌ها، مجله‌ها، راديو و تلويزيون و وب سايت‌هاي 1 جهاني را مورد تحليل قرار داده‌اند.

برخي از تحقيقات انجام شده توصيفي بوده است، درحالي که برخي ديگر سؤال‌ها يا فرضيه‌هاي جهت‌داري را مورد آزمون قرار داده‌اند. تحقيقات ما از نظر چارچوب نظري، هم به فرايند‌هايي مي‌پردازد که بر محتوا تاثير مي‌گذارند وهم درباره تاثيرات محتواست.

اگر انجام يا سرپرستي اين تحليل‌هاي محتوا چيزي به ما آموخته باشد، آن چيز اين است که بعضي موضوعات و مشکلات در همه تحليل‌ محتواهاي کمي مشترک‌اند. تهيه طرح تحقيق، سؤال‌هايي درباره حجم نمونه و نحوه نمونه‌گيري، مسائل مربوط به محاسبه ضريب قابليت اعتماد و چگونگي تحليل داده‌ها مسائلي هستند که بايد به آنها پاسخ داده شود. حال فرقي نمي‌کند که محقق، دانشجويي باشد که اولين تحليل محتواي خود را انجام مي‌دهد يا محققي کهنه کار که بيستمين بار است طرح يک تحقيق را مي‌نويسد، تفاوتي ندارد که واژه‌ها را تحليل کند يا انگاره‌ها را، محتواي ارتباطات کامپيوتري راتحليل کند يا محتواي يک منبع ارتباط سنتي مثل روزنامه‌ را، تمرکز او روي «خبر» باشد يا موضوعات سرگرم‌کننده و آگهي‌هاي بازرگاني.

در تهيه اين کتاب تلاش کرده‌ايم سؤال‌هايي را مطرح کنيم که تحليل‌گر محتوا در ضمن انجام کار با آن برخورد مي‌کند. هدف ما اين است که تحليل محتوا را دست يافتني کنيم نه اسرارآميز، و آن را براي همگان فهميدني سازيم.

دومين هدف ما در صورتي محقق خواهد شد که هم از زبان روشن و ملموس استفاده کنيم و هم با ارائه مثال‌هايي از مطالعات کلاسيک و جديد تصوير واضحي از اين روش در ذهن خواننده بسازيم و راه‌حل‌ها و مسائل را روشن کنيم. ما به اين کتاب به عنوان متني مقدماتي براي واحدهاي درس تحليل محتوا، متن تکميلي براي واحدهاي روش تحقيق و مرجعي مفيد براي محققان ارتباط جمعي، علوم سياسي و ساير علوم اجتماعي و رفتاري نگاه مي‌کنيم.

کتاب، با نگاهي اجمالي به زمينه تحقيقات ارتباطي و با تاکيد برمرکزيت تحليل محتوا و نيز کاربرد اين روش در ساير رشته‌ها آغاز مي‌شود، سپس تعريفي رسمي از تحليل محتوا ارائه مي‌شود و اصطلاحات مهم آن تعريف مانند اندازه‌گيري، تحليل داده‌ها و استخراج نتايج بررسي خواهد شد.

بخش سوم به توصيف مراحل طرح‌ريزي يک تحقيق مي‌پردازد. اين بخش شامل سؤال‌هايي است که مدل هدايت تحليل محتواي کمي را نشان مي‌دهد. بر مبناي بخش‌هاي مقدماتي، شش فصل باقي مانده، مراحل تحقيق را عميق‌تر مطالعه مي‌کند. اين مراحل عبارت‌اند از: اندازه‌گيري يا مشخص کردن واحدهاي تحليل و ساختن مقوله‌ها يا طبقاتي که بتوان واحدهاي تحليل را در آنها جاي داد؛ نمونه‌گيري يا انتخاب از کل محتوا به اندازه مورد نياز؛ پايايي يا اطمينان از اين که افراد ديگري با رعايت قواعد کدگذاري اوليه به همان نتايج مي‌رسند؛ تحليل داده‌ها يا به کاربردن آزمون‌هاي آماري مناسب؛ اعتبار يا معني‌داري عملي و نظري يافته‌هاي تحقيق و فن‌آوري يا استفاده از کامپيوتر در تحليل محتوا.

در نگارش اين کتاب، ما مديون افراد زيادي هستيم: دوستانمان در «ارل بام1» که صبورانه با ما کار کردند؛ دونالد ال. شاو2، اوجين اف. شاو3، واين دانيلسون4، جيمز تنکارد5، جي. کليولند6، ويلهويت7، ديويد ويور8، استاداني که تحليل محتوا را به ما آموختند، دانشجويانمان که به ما ياد دادند تحليل محتوا را چگونه تدريس کنيم. در نهايت، عميق‌ترين سپاس‌هاي ما نثار خانواده‌هايمان باد که گاهي فکر مي‌کردند ما داريم کاري غير از تحليل محتوا انجام مي‌دهيم.

 دانيل رايف

استفن ليسي

فريدريک جي. فيکو

مقدمه

بررسي‌هاي زير را که از نظر تنوع بسيار غني هستند، ملاحظه کنيد. همة آنها مثال‌هايي از تحليل‌ محتواي کمّي هستند:

• در اواخر دهه 1940 محققان، تغييرات نظام سياسي بين‌المللي را از طريق مطالعه سرمقاله‌ها کشف کردندۀ انعکاس افزايش ناسيوناليسم و رشد اصول پرولتاريا.

اين مطالعه فرضيه محققان را مبني بر لزوم صرف زمان براي تکوين انقلاب اجتماعي تاييد کرد (لاسول 1، لرنر 2 و دوسولا پول3، 1952).

• تحليل عکس‌هاي سياهپوستان آمريکايي در سه مجله لايف، نيوزويک و تايم در مقاطع پنج‌ساله در فاصله سال‌هاي 1937 و 1988 از نقش روبه رشد سياهان در همه جنبه‌هاي زندگي آمريکايي خبر داد (لستر 4 و اسميت، 1990).
• بررسي درباره نقش شخصيت‌هاي آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيوني که صبح‌هاي شنبه از برنامه کودک پخش مي‌شود، نشان داد که حضور زنان و گروه‌هاي قومي و نژادي در اين تبليغات به نسبت جمعيت واقعي‌شان که از طريق داده‌هاي آماري به دست آمده، بسيار کم است(رايف5، گلدسان6، ساکستون7 ويو 8، 1989).
• يک ناشر روزنامه در جنوب آمريکا که از او به دليل پوشش خبري منفي درباره سياهپوستان، انتقاد شده بود، به يکي از نويسندگانش ماموريت داد تا پوشش خبري اين بخش از جامعه را مورد سنجش قرار دهد.
•  با استفاده از مقالات نقل‌ شده در مجله راهنماي خوانندگان در ادبيات ادواري1، محققان تغيير انگاره‌هاي عمومي در مورد تروريسم بين‌المللي را به تصوير کشيدند(سيمونز2 و لاوري3، 1990).
• يک تيم از محققان، خبرهاي علمي را در دو دسته از روزنامه‌ها که «در دو سر طيف مسئوليت روزنامه‌نگاري قرار داشتند، مطالعه کردند. اين محققان با کمال شگفتي به اين نتيجه رسيدند که روزنامه‌هاي با قطع کوچک 4(نشنال اينکوابرد5 واستار6)، از نظر ميزان گزارش‌هاي علمي، کمتر از روزنامه‌هاي معتبر (نيويورک تايمز و فيلادلفيا اينکوابرد7) نيستند؛ اگر چه روزنامه‌هاي معتبر اخبار را جامع‌تر و دقيق‌تر پوشش مي‌دهند (ايوانز 8، کريپيندورف 9، يون 10، پوسلوتزني 11 و توماس، 1990، ص 115).

اگر چه تحقيقات فوق‌ از نظر هدف(يعني بنيادي يا کاربردي بودن تحقيق، مثل مطالعه‌اي که ناشر روزنامه‌ جنوبي روي اخبار منفي درباره سياهپوستان انجام داد)، تمرکز، تکنيک‌هاي به کار برده شده و دقت علمي متفاوتند، اما تنوع تحقيقاتي را مشخص مي‌کنند که مي‌توان با تحليل محتوا انجام داد.

سروش تحقيق تحليل محتوا به‌طور خلاصه‌ اين چنين تعريف مي‌شود: «قرار دادن قاعده مند 12 محتواي ارتباطات در طبقات (مقوله‌هاي)خاص براساس قواعد، و تحليل روابط بين آن مقوله‌ها با استفاده از آزمون‌هاي آماري».

معمولا، اما نه هميشه، تحليل محتوا شامل مراحل زير است: استخراج نمونه‌اي که معرف کل محتوا باشد، تعليم کدگذاران براي استفاده از دستورالعمل کدگذاري که به منظور سنجش با انعکاس تفاوت‌ها در محتوا ساخته شده است و اندازه‌گيري ميزان پايايي يا توافق ميان کدگذاران در به کار بردن دستورالعمل کدگذاري.

داده‌هايي که در يک تحليل محتواي کمي جمع‌آوري مي‌شود معمولا براي توصيف ويژگي‌ها يا مشخص کردن روابط بين متغيرها تحليل مي‌شود. اگر طبقه‌بندي‌ها و قواعد کدگذاري از نظر مفهومي و نظري درست و منطقي باشند و با اطمينان به کار برده شده باشند، شانس محقق در افزايش اعتبار تحقيق بيشتر خواهد شد(به عنوان مثال، معني‌دار شدن نمونه‌هاي مشاهده شده).

تعريف کلي‌اي که درباره تحليل محتوا ارائه شد به عمد فاقد موارد زير بود: هيچ‌ اشاره‌اي به اهداف محقق از تحليل محتواي کمي نشده بود(مثلا آزمون يک فرضيه درباره انقلاب اجتماعي يا توصيف تصوير رسانه‌اي اقليت‌ها)، انواع مناسب محتواي ارتباطات مورد آزمون را تعيين نکرده بود (مثلا مضامين مطرح در سر مقاله‌هاي روزنامه‌هاي معتبر يا آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون)، انواع متغيرهاي مورد بررسي را مشخص نکرده بود(مثلا محل قرارگرفتن يا اندازه يک مطلب خبري)، و فاقد انواع نتيجه‌گيري‌هايي بود که از داده‌هاي تحليل محتوا مي‌توان استخراج کرد (مثل تغيير در وضعيت سياسي- اجتماعي جهاني در طول 60 سال، براساس زبان سرمقاله‌هاي روزنامه‌ها يا تبعيض‌زدايي نمايشي از طريق دادن نقش به شخصيت‌هاي اقليت‌هاي نژادي در آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون که مخاطبان آنها کودکان هستند).

وجود ويژگي‌هاي ياد شده براي ارائه تعريفي کامل، ضروري است. اما قبل از اين که در بخش دوم تعريف جامع و مانعي از اين روش تحقيق چند منظوره ارائه شود، در همين بخش، ابتدا به شکل کوتاهي نقش تحليل محتوا را در تحقيقات ارتباطي مرور مي‌کنيم و سپس با طرح مثال‌هايي، روشن خواهيم کرد که چگونه از تحليل محتوا مي‌توان در ساير رشته‌ها و زمينه‌‌ها نيز استفاده کرد.

تحليل محتوا و تحقيق درباره تاثيرات ارتباطات جمعي

اگر چه ارتباط ميان انسان‌ها عمري هزاران ساله دارد، مطالعات و تحقيقات علمي در خصوص ارتباطات جمعي، نسبتاً جديد است. مورخان، آغاز اين تحقيقات را به کارهاي آن دسته از دانشمندان علوم سياسي نسبت مي‌دهند که به تاثير تبليغات سياسي و ساير پيام‌هاي اقناعي علاقه‌مند بودند (سورين 1 و تنکارد، 1992). علاوه بر محققان جديد در رشته روزنامه‌نگاري يا ارتباطات جمعي، محققان و دانشمندان ساير رشته‌ها مثل جامعه‌شناسي و روان‌شناسي نيز به فرايندها و تاثيرات ارتباطات جمعي توجه کرده‌اند و با مشارکت از طريق در اختيارگذاشتن ديدگاه‌هاي خلاق نظريه خود به ارتباطات جمعي به عنوان يک رشته، غنا بخشيده‌اند و آن را تعريف کرده‌اند. بدون توجه به اين که اين محققان در مورد تاثيرات رسانه‌ها، خوش‌بين، بدبين، مطمئن يا نامطمئن بوده‌اند، آنها اغلب درباره تحليل محتوا به عنوان گامي ضروري در شناخت اين تاثيرات قضاوت کرده‌اند.

تاثيرات قوي

ديدگاهي مهم و قديمي در تحقيقات ارتباطي که منعکس‌کننده يکي از ابعاد علوم رفتاري است و ريشه در نظريه‌هاي اوايل قرن بيستم دارد، بر اين باور است که رفتارهاي انسان و حيوان را مي‌توان به شکل يک مجموعه «محرک - پاسخ» ديد. بعضي از محققان علوم ارتباطات، به پيام‌هاي ارتباطي و تاثيرات فرضي آنها روي نگرش‌ها، باورها و رفتار مردم از چنين منظري مي‌نگرند.

محققان علاقه‌مند به اين تاثيرات، نوعاً از روش تجربي براي آزمون فرضية خود استفاده کرده‌اند.

در اين روش آزمودني‌ها را در گروه‌هاي مختلف قرار مي‌دهند. بعضي را در معرض يک محرک قرار مي‌دهند (مثلا يک پيام)، در حالي که گروه ديگر در معرض اين محرک قرار نمي‌گيرند (گروه کنترل). سپس آزمودني‌ها در شرايط به شدت کنترل شده مورد سنجش قرار مي‌گيرند و تفاوت‌هاي موجود بين آنها (مثلا نگرش درباره يک موضوع)، به تفاوت ميان در معرض محرک قرار گرفتن يا نگرفتن نسبت داده مي‌شود.

در بخش عمده نيمه اول قرن بيستم اين فرض در ميان دانشمندان و عموم مردم وجود داشت که محرک‌هايي نظير پيام‌هاي اقناعي توده‌اي مي‌‌تواند منجربه پاسخ‌هاي قوي شود چرا؟

تبليغات سياسي در طول دو جنگ جهاني، جديد و ترس‌آور بود (لاسول، 1972، شيلز1 و جانوويتس2، 1948).پژوهش ديگري در تاييد اين عقيده به شکل خلاصه‌اي از کتاب ده جلدي پاين3 است که در مجموع سيزده تحقيق را از سال 1929 تا 1932 در مورد فيلم‌هاي سينمايي هدايت کرده و به اين نتيجه رسيده است که قدرت فيلم‌ها «ايده‌هاي جديدي را براي کودکان به ارمغان مي‌آورد؛ نگرش‌‌هاي آنها را تحت تاثير قرار مي‌دهد؛ احساساتشان را تحريک مي‌کند؛ معيارهاي اخلاقي متفاوت با بزرگسالان به آنها عرضه مي‌کند؛ خواب آنان را مختل مي‌کند و بر روي جهان‌بيني و اعمال روزمره‌شان تاثير مي‌گذارد (لاوري و دفلور 4، 1988، ص 51).

قبل از آن نيز تاثير سخنوري بلشويک‌ها يا نازي‌ها در آلمان و سخنراني‌هاي عوام فريبانه راديويي «پدر چارلز کافلين5»(استگنر6، 1949) در آمريکا باعث افزايش توجه به پيام‌هاي توده‌اي و رفتار جمعي شده بود. رسانه‌هاي پخش وسيع مثل راديو و تلويزيون ظرفيت مسحورکنندگي، جذابيت، جلب توجه کامل مردم و اعجاب جمعي را به نمايش گذاشتند(کانتريل7، گادت8 و هرتزوگ9، 1940).

با پيدايي آگهي‌هاي تجارتي و مؤسسات روابط عمومي، مبارزات انتخاباتي طوري سازماندهي مي‌شد و پيام‌هاي مورد استفاده به گونه‌اي ساخته مي‌شد که مردم را مجبور کند آن‌طور که ارتباط‌گر مي‌خواهد عمل کنند(امري 10 و امري 1978)

رسانه‌هاي ارتباطي به‌طور روزافزوني توانستند مرزها و محدوده‌هاي ملي را درنوردند و اين باور را به وجود آورند که قادر به تضعيف اهداف ملي (ساير کشورها) هستند (آلتشول 11، 1984).

اين گونه فرض‌ها درباره تاثيرات قوي رسانه‌ها با سنت رفتارگرايان اوليه همخواني داشت و در تدوين مدل‌ها و نظريه‌هاي اوليه ارتباطات که از استعاره‌هاي نظير سوزن تزريق 12 يا گلوله استفاده مي‌کردند، مؤثر بود. براساس نظريه تزريقي همه کاري که يک فرد بايد انجام مي‌داد اين بود که يک پيام اقناع کننده(گلوله) را به طرف توده بي‌دفاع و مخاطبان همگن شليک کند. سپس به دنبال اين قضيه تاثيرات دلخواه ارتباط‌گر اتفاق خواهد افتاد. بعضي از داده‌هاي به‌دست آمده از طريق تحقيقات تجربي در مورد پيام‌ها و تاثيرات آنها روش‌نگرش‌ها، فرض تاثير قدرتمند رسانه‌ها را تاييد مي‌کند.

پيش فرص عمده در اين نظريه آن است که اعضاي جامعه مخاطبان بي‌دفاع و منفعل هستند. اما روش‌شناسان درباره شرايط تصنعي و کنترل شده آزمايشگاه هشدار مي‌دهند يا اخطار مي‌کنند که يافته‌هاي تحقيقات مربوط به تغيير نگرش که از طريق تحقيقات تجربي به‌دست آمده‌اند، قابليت تعميم در دنياي واقعي را ندارند(هاولند13، 1954). عده‌ ديگري معتقدند که تمرکز دانشمندان روي اين موضوع که چگونه مي‌توان بهترين کار را در مورد مخاطب انجام داد نابجا و نامقتضي است. باوئر 14 (1954) «اخلاقي بودن» چنين ديدگاهي در مورد عموم را مورد سؤال قرار داد (ص 322).

اما تحليل محتوا جايگاه مشروعي در ميان ديدگاه‌هاي تاثيرات قوي يافته است. اين امر به خاطر نقش علي محتواي ارتباطات است که در مدل‌ها تعريف شده، در تحقيقات تجربي آزموده شده و از سوي مردم و بعضي از سياست‌سازان و دانشمندان به محتوا نسبت داده شده است.

حال تفاوتي ندارد که اين «محتواي مورد سنجش» تبليغات سياسي، داستان کمدي، فيلم‌هاي غيراخلاقي، وعده‌هاي سياسي يا آگهي‌هاي اقناعي باشد.

در يک کلام محتواي ارتباطات را مي‌توان مطالعه کرد زيرا اين باور وجود دارد که محتوا داراي تاثير است (کريپيندورف، 1980). پژوهشگران به کمک تحليل محتوا به دنبال متغيرهاي خاصي مي‌گردند که فرض شده مي‌توانند روي مردم اثر بگذارند.

پژوهشگر بايد روشن کند که در تهيه يک تبليغ سياسي از چه جذابيت‌هايي استفاده شده است.

پژوهشگر ديگر بايد در پي مشخص کردن اعتبار منابع استفاده شده در پيام‌هاي اقناعي باشد، در حالي که ديگري ممکن است ارزش‌هاي منعکس شده در فيلم‌هايي را توصيف کند که هنرپيشه آنها ستاره عالم موسيقي است.

تاثيرات محدود

با اين‌ همه، اين فرض که «تاثيرات قوي» مستقيم و يکنواخت هستند، به علت ساده‌انگارانه بودن مورد چالش قرار گرفت و جاي خود را به نظرات دقيق‌تري داد که عوامل ديگري را هم در فرايند تاثير دخالت مي‌دادند يا حداقل، «تاثير قوي» را تعديل مي‌کردند(سورين و تنکارد، 1992). يافته‌هاي تجربي حاکي است که در مواردي، پيام‌هاي رسانه‌هاي جمعي در تغيير «شناخت1» آزمودني‌ها مؤثر بوده‌اند، اما نتوانسته‌اند نگرش يا رفتار آنها را هدف قرار دهند. محققاني که پژوهش‌هاي افکار عمومي را هدايت کرده‌اند، از طريق تحقيقات پيمايشي به نتايجي دست يافتند که با روابط علت- معلولي به‌دست آمده از مطالعات آزمايشي در تضاد بود.

بررسي چگونگي رويارويي مردم با پيام‌ها در دنياي واقعي و نتايج مختلف حاصل از گلوله پيام‌هاي اقناعي اين باور را تقويت مي‌کند که ديدگاه «تاثيرات محدود» احتمالا کشف باارزشي است (چاقي 2 و هوکهايمر3، 1985؛ کلاپر 4، 1960). در شرايط طبيعي و غيرآزمايشگاهي که در آن مخاطبان (که برخلاف تصورات قبلي، منفعل و ناتوان نيستند) از رسانه‌ها و پيام‌ها براي اهداف شخصي خود استفاده م‌کردند، معلوم شد که مخاطبان، آن دسته از پيام‌هايي را که با باورها و نگرش‌ها و عقايد آنها همخواني داشت انتخاب و بقيه را رد مي‌کردند وابستگي‌هاي اجتماعي مثل تعلقاتي که شخص به خانواده يا قوم خاصي دارد، پيش‌بيني کننده‌هاي مهم رفتار و نگرش محسوب مي‌شوند. هم‌چنين شبکه‌هاي ارتباطات ميان فردي به عنوان عامل کليدي تاثيرگذار در تصميم‌گيري شناخته شده است.

در اين پژوهش مخاطبان دنياي واقعي(غيرآزمايشگاهي) فرصت داشتند تا در معرض محتواي رسانه‌اي خاص قرار بگيرند. آنها مجبور نشدند به عنوان «آزمودني» در يک تحقيق آزمايشي به پيام توجه کنند. تصميم آنها درباره پذيرش، اقتباس يا آموختن از يک پيام تابعي از ويژگي‌هاي اجماعي و رواني موجود آنها بود و نه لزوما حاصل رويارويي صرف با صداقت دروغين يک منبع که سعي در اقناع مخاطب دارد.

تاثيرات مشروط

تحقيقات انجام شده در سي‌سال گذشته نشان مي‌دهد که تاثيرات رسانه‌هاي جمعي (چه قوي و چه محدود) وابسته به عوامل و شرايط متعددي است. رويکرد «تاثير مشروط» امکان آشتي نتايج متضاد رويکردهاي «تاثير قوي» و «تاثير محدود» را فراهم آورده است و به جاي اين که تاثيرات ارتباطي را ناشي از يک عامل (مثلا پيام) بداند به يک سلسله از شرايط مشروط معتقد است. ناگفته نماند که بعضي از تحقيقات جديد درباره محتوا، مخصوصا محتواهايي که مخاطب آنها کودکان بوده است، هم‌چنان به نظريه «تاثير قوي» وفادار مانده‌اند.

به هرحال چه بخواهيم بدانيم که مردم با پيام‌هاي رسانه‌اي چه مي‌کنند و چگونه از آنها مي‌آموزند و چه معتقد به تاثير قوي پيام باشيم و بخواهيم بدانيم که رسانه‌ها با نگرش‌هاي مردم چه مي‌کنند، تحليل محتوا هنوز هم به عنوان ابزاري مهم در طبقه‌بندي انواع پيام، کارساز و درخور اعتماد است. پيام‌هاي ارتباطي که سابقا با فرض تاثيرات اقناعي تحليل مي‌شد، امروزه به اين دليل اهميت خود را حفظ کرده‌اند که از طريق آنها مي‌توان به تفاوت‌هاي ميان رضامندي اجتماعي و رواني حاصل از رويارويي مخاطبان با رسانه‌ها (مثل فرار از دلتنگي، احساس در جريان امور بودن يا پيدا کردن موضوعي براي صحبت)، تفاوت در انگاره‌هاي شناختي ايجاد شده و به خاطر سپرده شده(مثل ديدگاه‌هاي راجع به نقش‌هاي جنسيتي يا وضعيت اقتصادي) و به ديدگاه‌هاي مختلف در مورد آنچه در دستور کار خبري رسانه‌ها اهميت دارد (به عنوان مثال اين که چه موضوعاتي در مبارزات سياسي ارزش فکر کردن دارند) پي برد.

در يک کلام نظريه‌ها و فرضيه‌هاي مختلف درباره تاثيرات گوناگون شناختي (نه‌نگرشي) و استفاده و بهره‌مندي رواني و اجتماعي مردم از رسانه‌ها و محتواي آنها که باعث انعکاس تجارب گوناگون مخاطبان شده است با ديدگاه باوئر (1964، ص 322) مبني بر «عدم تناسب اخلاقي»بسيار متفاوت است. هدف اين بررسي‌ها سنجش متغيرهايي از محتواست که با «تاثير» و «ميزان استفاده» از رسانه‌ها همبستگي داشته باشند.

به عنوان مثال محققان محتواي برنامه‌هاي سرگرم‌کننده را که شامل کليشه‌هاي اغراق‌آميز اخلاقي و جنسي بود تحليل کردند تا به اين سؤال پاسخ دهند که چگونه مردم اين کليشه‌ها را مي‌آموزند (گرين برگ و براند1، 1994). آنها محتواي برنامه‌هاي مبتذل و بي‌محتوا 2 را به دليل رضامندي‌هاي حاصل از تماشاي آن براي فرار از واقعيت بررسي کردند(پرز3 و روبين 4، 1988). محققان محتواي برنامه‌هاي خشونت‌آميز تلويزيون را تحليل کردند، زيرا مطالعات ميداني نشان داده بود که ميان تماشاي جرم و جنايت از تلويزيون و اين که بينندگان احتمال دهند در دنياي واقعي قرباني جنايت مي‌شوند، همبستگي وجود دارد (گربنر 5، گراس6، مورگان 7 و سيگنوريلي 8، 1994).

محققان هم‌چنين مقولات سياسي را هم در داخل و هم در خارج از دستورکار رسانه‌ها در جريان مبارزات انتخاباتي بررسي کردند. پيش فرض آنها اين بود که خوانندگان مي‌توانند اولويت‌هاي روزنامه‌نگاران (به‌وسيله تاکيد، تکرار و محل قرار گرفتن مطلب) را تشخيص دهند، آنها را بپذيرند و دروني کنند و پايه و اساس تصميم‌ خود در زمان راي دادن قرار دهند (مک‌کام9 و شاو، 1972).

تحليل محتوا براي محققاني که مايلند به‌طور مستقيم‌تري به فرايندهاي شناخت در سطح فردي و تاثيرات مرتبط با ويژگي‌هاي پيام بپردازند، ابزار مهمي به‌شمار مي‌آيد (باورز 10، 1989) به عنوان مثال براداک 11 و همکارانش اين بحث را مطرح کردند که تفاوت ميان تاثير يک پيام با پيام ديگر بيشتر ناشي از «شناخت» متفاوت يا ساير فرايندها (مثل لذت، سرگرمي، انگيزه، حس مديريت يا نظاير آن) است تا قصد و نيت ارتباط‌گر و مخاطب (مثل اطلاع‌دادن و مطلع‌شدن) (برايانت12، 1989؛ تورسون 13، 1989). محققاني که در پي آزمون ديدگاه‌هاي روان‌شناختي در سطح انفرادي هستند مي‌توانند از تحليل محتوا استفاده کنند.

تحليل محتوا و زمينه توليد پيام

تا اين جا مباحث مربوط به اهميت تحليل محتوا، به طور ضمني «محتوا» را به عنوان «شرط مقدم 14» در نظر گرفته و نتايج حاصل از رويارويي بامحتوا را نشان داده است. اين نتايج روي طيفي قرار دارند که از تغيير نگرش (در ديدگاه تاثيرات قوي) تا رضامندي حاصل از بهره‌مندي از رسانه‌ها و يادگيري انگاره‌هاي شناختي را شامل مي‌شوند. اما خود محتوا هم حاصل فرايندها و پيش شرط‌هايي است که به شکل‌گيري ساختار آن منتهي شده است، يک مثال کلاسيک در اين مورد «يادداشت‌هاي خودکشي» است. معمولا افرادي که خودکشي مي‌کنند يادداشت‌هايي از خود به جا مي‌گذارند که حاوي سرنخ‌هايي است. کارشناسان از آن سرنخ‌ها به وضعيت‌ روحي و رواني آن افراد پي مي‌برند.(از گود 1 و واکر2، 1959).

به همين ترتيب صفحه اول يک روزنامه هم مي‌تواند حاصل انتخاب مجموعه‌اي از اخبار و گزارش‌ها از سوي يک سازمان خبري باشد. در سطح سردبيري مي‌توان گفت که صفحه اول منعکس‌کننده استفاده سردبير از فرايندي است که روزنامه‌نگاران آن را قضاوت خبري3 مي‌نامند. محتوايي که محقق در پي آزمودن آن است شاهدي است بر انتخاب‌ها، شرايط و فرايندهاي از پيش موجود (اسمپل 4، 1985). براي مثال، يک مطلب خبري حاصل قضاوت خبري خبرنگار، تعامل با منابع هدفمند و غيرهدفمند(وستلي5 و مک لين 6، 1957) و تصميم‌گيري درباره سبک، ساختار و زبان است. جامعه‌شناسان رسانه‌ها در مباحث مربوط به حرفه روزنامه‌نگاري از يک استعاره استفاده مي‌کنند. آنها گزارشگري خبري را انعکاس آينه‌وار واقعيت‌ها نمي‌دانند، بلکه از عمل روزنامه‌نگاري به عنوان «توليد خبر7» ياد مي‌کنند (کوهن8 ويانگ 9، 1973). محتواي اخبار، محصول يا نتيجه رويه‌هاي حرفه‌اي، اعمال و ارزش‌هاي خبرنگار است (شوميکر 10 وريس 11، 1996).

نحوه مديريت و مالکيت اداره و رقابت نيز مي‌تواند در فرايند خبر تاثير بگذارد. سازمان‌هاي خبري تحت شرايط رقابتي به‌گونه‌اي متفاوت به محتوا مي‌پردازند (ليسي 13، 1992).

در شرايط سانسور حاکم بر کشورهاي استبدادي، روزنامه‌نگاران با وجود تهديدهاي دولت، مجازات‌ها و موانع با استفاده از شيوه‌هاي خاص اخبار را به‌دست مي‌آورند و گزارش مي‌کنند (رايف، 1984، 1991).

البته بسياري از نمادهايي که در پيام‌هاي رسانه‌اي و در زمان‌هاي خاص به نمايش درمي‌آيند(مثل اشاره به آزادي، وطن‌پرستي يا همبستگي در زمان جنگ) حاصل فرهنگ حاکم هستند؛ پيام‌هاي ارتباطي در برگيرنده انگاره‌ها، عقايد و مضاميني هستند که اهميت و اولويت‌هاي ارزشي يک فرهنگ يا رهبران آن فرهنگ را منعکس مي‌سازند. مثلا در سال 1991 خبرنگار يک روزنامه‌ نسخه‌اي از نطق راديويي سالانه فيدل کاسترو، رهبر کوبا، را خطاب به رهبران حزب کمونيست تحليل کرد و نتيجه گرفت که ذکر واژه‌هاي «مرگ»، «کشتن» و «مردن» گواهي بر تلاش‌هاي کاسترو در جهت ايجاد فرهنگ شهادت و فداکاري در يکي از دولت‌هاي کمونيست باقي مانده در جهان است (هاروي1، 1991).

محققان اغلب از چنين مواردي به عنوان «ناخودآگاه2» و «غير کنش‌پذير3» ياد مي‌کنند. علت اين نام‌گذاري اين است که محققان بدون اين که خود آگاهي يا واکنش قابل مشاهده‌اي هنگام توليد پيام وجود داشته باشد، مي‌توانند محتوا را پس از توليد بررسي کنند و درباره شرايط توليد آن پيام به نتايجي برسند.

حاصل کلام اين که براساس گفته‌هاي وبر (1990) در تحليل محتوا «خطرکمي وجود دارد که عمل اندازه‌گيري، خود به عنوان نيروي تغييري که داده‌ها را معشوش مي‌کند، عمل نمايد»(ص 10).

مرکزيت محتوا

بنابراين محتوا ارتباطات را مي‌توان به عنوان يک محصول نهايي، نتيجه مفروض يا سندي دال بر شرايط فردي، اجتماعي، سازماني يا ساير شرايط درنظر گرفت. اعتبار فرض ما منوط به اين است که چه‌قدر مي‌توان محتوا را از نظر تجربي (از طريق مشاهده) يا نظري به شرايط موردنظر مربوط کرد. همان‌طور که گفته شد محتواي ارتباطات به بررسي‌ نظام‌مند نياز دارد چرا که نقش مفروض آن مي‌تواند علت يا پيش‌زمينه‌اي بر فرايندهاي فردي، تاثيرات و کاربردهاي آن از سوي مردم تلقي شود.